Ein Nordstern
für unsere Orientierung
Zukunftsfähige Unternehmen benötigen eine Vision und stecken sich ambitionierte Ziele. Der sogenannte Nordstern gibt die Vision vor und dient den Teams im Unternehmen als Navigationshilfe, um Entscheidungen zu treffen und die richtige Richtung einzuschlagen.
Unterschied von Globalisierung und Internationalisierung
Während ein Anbieter bei der Globalisierung alle Märkte und Länder gleichbehandelt, berücksichtigt er bei der Internationalisierung die wirtschaftlichen und kulturellen Unterschiede und Besonderheiten der verschiedenen Länder.
Die Wikinger dominierten die Küsten Nordeuropas und überquerten vor rund tausend Jahren mit ihren hochseetauglichen Schiffen sogar den Atlantik. Tagsüber verriet ihnen der Sonnenstand ihre Position, in der Nacht orientierten sie sich am Nordstern.
Die Vision eines Unternehmens wird häufig als Nordstern bezeichnet. Sie beschreibt den idealen Zustand, den das Unternehmen in der Zukunft erreichen möchte. Die Vision ist ein wesentlicher Bestandteil der Unternehmensführung, da sie in einer knappen und anschaulichen Formulierung allen Mitarbeitern das Unternehmensziel deutlich macht. Aus der Unternehmensvision lassen sich die wichtigsten Unternehmensziele und Unternehmensstrategien ableiten.
Somit ist der Nordstern der Richtungsgeber des Unternehmens. Wie ein Kompass gibt er allen Mitarbeitern Orientierung und schafft Klarheit und Fokussierung.
Die Antwort auf vier Fragen
Wir alle brauchen Orientierung. Wenn Mitarbeiter im Unternehmen Verhalten, Entwicklungen und Veränderungen erleben, die sich nicht einschätzen, verstehen oder kontrollieren können, löst das – je nachdem wie weit sie es als schwierig oder gar existenzgefährdend einstufen – inneren Stress aus.
Wann befinden wir uns überhaupt im Zustand der Orientierung? Das ist dann der Fall, wenn wir unsere eigenen Antworten auf diese vier Fragen kennen:
➀ Wo stehe ich?
➁ Wo will ich hin?
➂ Wie komme ich dahin?
➃ Warum soll ich mich auf den Weg machen?
Können wir nur eine dieser Fragen nicht für uns beantworten, befinden wir uns in einem Zustand der Orientierungslosigkeit. Diese muss nicht massiv sein, führt aber in einem individuellen Maße immer zu Verunsicherung, Angst, Zurückhaltung oder Widerstand.
Die Sache mit dem Claim
In der Vergangenheit gab es in der Kroschke Gruppe immer wieder Versuche, einen Claim zu entwickeln, der die Vision beschreibt. Beispielsweise „Wir machen Mobilität einfach“ oder „Wir sind das PayPal der Mobilität“.
Die Richtung war immer klar, doch (abgesehen davon, dass ein Drittprodukt wie „PayPal“ kein Erklärer der eigenen Vision sein sollte) so voll und ganz auf den Punkt fasste keiner der bisherigen Claims die Vision 2024 von Kroschke zusammen. Nein, wirklich happy waren wir damit nicht.
Die Schwierigkeit: Ein Claim ist eine unmissverständliche Aussage aus dem Inneren des Unternehmens nach außen an die Kunden. Er ist das höchste Markenversprechen eines Unternehmens und ist langfristig angelegt, da er die angestrebte Positionierung auf dem Markt verdeutlicht. Gleichzeitig muss er Inhalte beschreiben und auf die Menschen wirken, die die Vision wahr werden lassen sollen: die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter!
Wieso nicht wir selbst?
Im Frühjahr wurde eine externe Agentur beauftragt, gemeinsam mit uns einen Claim zu entwickeln, welcher der Nordstern zur Version 2024 werden sollte. In dem Zuge wurde unter den Mitarbeiter*innen in der Ahrensburger Zentrale eine kleine Umfrage durchgeführt mit Fragen wie: Wo siehst Du Kroschke in fünf Jahren?
Die Antworten der Mitarbeiterumfrage flossen in die Arbeit der Agentur ein. Die Wege der Agentur zum Claim-Ergebnis waren super, das Ergebnis hingegen leider nicht. Keiner der drei eingereichten Claims passte. Somit hatten wir noch immer keinen Nordstern.
Lass uns den Nordstern selbst entwickeln, sagten wir uns dann. Niemand kennt uns besser als wir selbst. Wir haben eine Strategie 2024 und wir kennen unsere Vision und unsere Ziele. Wir müssen die Vision bloß auf wenige Worte reduzieren und im Anschluss daran dem Nordstern ein Gesicht geben, sprich eine Bildmarke entwickeln.
Digitale Zulassung. Einfach. Grenzenlos.
Wir wollten keinen erzwungenen Satz, sondern etwas Zupackendes. Etwas Dynamisches, das gerne anders sein darf als das Gewöhnliche. Einzelne Worte mit klaren Botschaften, die für sich stehen und denen der Punkt als Satzzeichen Halt gibt und Gewicht verleiht.
Nachdem wir den Ansatz für den Claim hatten, ging es zügig und wir hatten schon bald das Ergebnis.
➀ Kroschke will die Zulassung digitalisieren.
→ Digitale Zulassung.
➁ Zugleich soll die Zulassung für den Kunden so einfach sein, dass es bereits beim ersten Mal Zulassen das berühmte „Kinderspiel“ ist.
→ Einfach.
➂ Wir werden international und gehen ins europäische
Ausland. Unsere digitalen Produkte sind so aufgebaut,dass Kunden überall in Europa mit Kroschke zulassen können. Rund um die Zulassung spielen Landesgrenzen und Grenzen in unseren Köpfen keine Rollen mehr.
→ Grenzenlos.
Die Kür: Die Bildmarke
Wenn der Claim die Pflicht ist, ist die Bildmarke die Kür. Auch die haben wir intern entwickelt. Als visuelles Element gibt die Bildmarke dem Claim den Rahmen. Erst das stimmige Zusammenspiel aus Optik und Wort macht das Ganze rund. Oder in unserem Fall: sternig.
Andreas Richter mit Felix Kroschke
